“互动社交”可以为舞台艺术传播破圈带来什么？

“请大家打开手机闪光灯照亮舞台，一起与主创演员大合影！”“请各位打开微信面对面建群，输入今天演出日期，进群领取高清剧照、讨论观后感！”“欢迎大家小红书微博带xx话题讨论本场演出，我们会抽取几位获得衍生周边一份！”这段时间走进剧院的观众一定会有这样的经历，演出方希望通过观众的社交分享，为作品拓宽传播渠道。

目前，影视文娱在营销传播正全面拥抱互联网的“互动社交”特性，调用各种手段鼓励用户自发传播生产内容为作品助力。然而，对于舞台来说，这仍是个探索中的课题。在已有的线上直播活动造势之外，如若能在鼓励观众在合影、打卡的基础上，通过发布“repo（观剧反馈）”“二创（即‘二度创作’内容）”，更深度地掀起线上话题，能够反哺的将不只是单一演出的票房，而是对同一剧种、同类演出、同个剧场或品牌，带来持续性的正向带动。

不过，我们必须清醒认识到，观众的创想与巧思，虽然可以不断拓宽作品的传播半径与内容的阐释空间，为演艺产品带来意想不到的产业与影响力增量；但相应的，也有让高雅艺术在社交平台算法逻辑下被折损原本魅力与格调的风险。如何更好地平衡两者关系，无疑是舞台艺术借力“互动社交”需要大胆尝试、小心求证的。

当返场谢幕花絮意外成为网络爆款

“互动社交”可以在多大程度上影响舞台艺术的传播？从不过百人的小剧场一路登上亿万观众收看的央视龙年春晚大舞台，复盘《新龙门客栈》的破圈传播轨迹最能说明问题。该剧在去年三月推出后不久，已吸引不少中青年越剧戏迷跨城追看。不过，考虑到作为小剧场演出，其演出不到百场、每场不过100人的规模，放在整个演艺产业中，尚处于圈层内“小爆款”的阶段。直至11月，一批观众拍摄的演员返场谢幕花絮的“二创”视频，突然成为网络爆款，相关短视频和讨论撬动亿级点击。

特别要指出的是，这段爆款视频，甚至不是演出“正片”，而是演员在谢幕时的返场互动表演。可这条观众“二创”却远比此前演出方放出的任何一条官方视频来得火爆得多。也正从这一刻开始，作品与相关演员的命运齿轮开始转动。陈丽君个人全网粉丝破300万，就连她参演的越剧电影《汉文皇后》也在全国放映中获得更多关注。网友留言，“因为君君（粉丝对陈丽君昵称），爱上越剧，了解到传统戏曲的无穷魅力”。一时间，颇有“一个人带火一个剧种”的势头。

回头看，花絮先于正片火爆，演员即兴发挥先于作品内容口碑出圈，并不完全是巧合或意外。回溯事件，其符合了当下传播的几个要素。首先，短视频时代，影像传播能够撬动的流量，往往大过文字图片等样式。可以往，作为现场的艺术，舞台演出在视频传播层面主要靠前期宣传片和媒体采访内容对外传播，不仅内容有限，其样式也相对正统。而《新龙门客栈》不是像传统戏曲演出那样只向观众席致谢，而是借鉴了上海亚洲大厦小剧场音乐剧的互动方式，在返场环节精心设计加唱、合唱，并专门设计独属于返场谢幕的演员互动，供观众拍摄剪辑，发布到网上进行传播。其次，这种邀请观众“共创”的模式，也符合当下青年观演群体日益增长的“参与性”需求，观众可以根据拍摄的内容进行“二创”，也就是通过短视频配乐、花字、特效等各种技巧，充分放大拍摄内容的情绪、甚至“改写”舞台既定的人物关系和表演内容。《新龙门客栈》的出圈“饭拍”短视频在网络发酵后，许多从未接触过戏曲的观众，甚至不知道这是什么剧种的什么剧目，哪怕没有机会亲自走入剧场，但并不妨碍他们被“圈粉”、助力作品的网络传播。

在新传播格局的变数中寻找放大舞台优势的定数

诚然，对于舞台艺术，尤其是传统戏曲，想要复制《新龙门客栈》凭借饭拍二创视频的“一夜蹿红”并不容易。不过，新的传播格局下，“爆款”“热搜”背后，仍有“定数”可循——那便是青年观众的观演需求变迁。不同于传统观众，即便在以“观看”“接受输出”为主导的剧场，他们也希望获得更多的展现与表达机会。于是，伍佰可以把演唱会开成“万人KTV”——自己不唱指挥观众；于是，更近距离的环境式、小剧场舞台风靡，观众甚至会身着与戏剧主题相关的服装观演；于是，更强调互动性的沉浸式、社交性戏剧应运而生，“社牛”观众的互动可以让演员都招架不来。同样的，在观演过后，更具参与性的“图文观剧repo（即观后感）”以及“二创视频（对官方宣传物料以及现场拍摄进行再创作）”也成为社交平台有关作品话题的主流。

所以，如何从台上满足“被动观演”需求逐渐延伸至全流程满足观众“主动参与”意愿，决定着观众后续产出内容质量与多寡的关键。“话剧九人”这一青年演剧团体应该算是个中代表。主创从内容创作到后期宣发物料，可以说都为观众后续的“互动社交”提供了丰富的空间。

首先从作品内容来说，他们的《四张机》《双枰记》《对称性破缺》《春逝》《庭前》五部作品各自独立，但故事时代背景相近、角色互有关联和重叠。这就令观众不仅从补全故事架构的角度被勾起观演兴趣，同时也在社交讨论中，进一步分享与讨论观演顺序、整理事件时间轴，参与到丰富九人“故事宇宙”之中。

进而，既有的“宣传物料”在话剧九人这里，也成为了“文创周边”，成为了作品内容延伸的“隐藏彩蛋”。比如《春逝》，就把“节目册”制作成了故事发生地——物理研究所的丛刊，封面目录印着三位主角的物理研究论文，而内页则参考20世纪初的刊物排版，除了人物介绍，甚至附上女主角顾静薇的“征婚启事”。而《庭前》的小册子则干脆做成了剧中女主角尤胜男的日记，与台上剧情互为补充。而这也极大地满足了观众在内心建构人物形象进而创作同人作品的愿望。在此基础上，话剧九人为每场演出建群聊，邀请观众在私域空间获得高清剧照视频进行二创，并与同好分享观感。在这样一个空间，有戏剧爱好者甚至写下数万字论文分享其对话剧九人作品的深入研究。

当然，笔者无意鼓动更多制作方与创作团队“舍本逐末”，放弃打磨艺术的根本。毕竟，要强化线下舞台艺术的社交互动性，也绝不止丰富返场谢幕表演、拉“售后”群聊一途。好的作品自可以凭借内容与表演本身激发观众的表达欲，比如舞剧《永不消逝的电波》与《只此青绿》一样成为国民级的爆款。另一方面，我们也要警惕，与“泼天的流量富贵”相依相生的饭圈文化如若全面进入舞台这一相对严肃的文化艺术场域，最终是喜是忧？当享受与娱乐明星相当的“顶流”光环，面对名利诱惑与让渡隐私的代价，还能否以更纯粹的姿态守住艺术求索的初心？于时代变革之际，我们还无法得出最终结论。

但可以肯定的是，在一些低质娱乐产品霸占大众视野、侵蚀主流审美的当下，如何让更多优质舞台艺术作品，与当下观众产生更紧密的交互，从而助力传播、反哺创作，这是舞台艺术从业者可以进行创新探索之处，也是谋求变革与弯道超车的机遇所在。（黄启哲）